경쟁 정보는 데이터가 존재하지 않아서 실패하는 경우가 드뭅니다. 아무도 찾아보지 않아서 실패합니다. 아래의 5가지 제품은 자금이 부족하거나 기술 목표를 놓친 것이 아닙니다. 그들은 당시 공개적으로 이용 가능한 경쟁사 데이터, 사용자 리뷰, 시장 조사에 이미 문서화되어 있던 문제로 출시했습니다. 각 팀이 놓친 것과 적절한 출시 전 분석 이 무엇을 드러냈을 것인지 알아보세요.
대부분의 제품 실패가 정보 실패인 이유
제품이 실패하면 대개 실행 때문에 비난받습니다. 팀이 너무 느리게 움직였거나, 마케팅이 놓쳤거나, 영업 모션이 전환되지 않았습니다. 하지만 상당한 비율의 제품 실패는 실행 문제가 아닙니다. 정보 문제입니다. 당시 공개적으로 이용 가능한 데이터를 참고하지 않고 결정이 내려진 결과입니다.
이유는 다양할 수 있습니다. 시장이 이미 포화되어 있었습니다. 가격이 이미 상품화되어 있었습니다. 핵심 차별화 요소는 몇 년 동안 경쟁사 제품에서 이용 가능했습니다. 포지셔닝은 이미 그 카테고리가 무엇을 의미하는지에 대한 명확한 정신 모델을 가지고 있는 구매자를 혼동했습니다. 아래의 모든 사례에서 출시 전 경쟁 분석이 문제를 드러냈을 것입니다. 제품이 경쟁 분석을 건너뛴 이유는 사후에 거의 미스터리가 아닙니다.
사례 1: 포화된 시장에 진입한 제품
2020년에 Quibi는 17.5억 달러의 자금과 올스타 콘텐츠 라인업을 갖춘 모바일 우선 스트리밍 플랫폼을 출시했습니다. 독특한 아이디어는 원본 장형 콘텐츠를 언제든지 볼 수 있는 10분 단위로 나누는 것이었습니다. 6개월 후 서비스를 중단했습니다.
포화는 보기 어렵지 않았습니다. 2020년까지 TikTok은 이미 월 7억 명의 활성 사용자 를 초과했으며 1분기에만 3억 1,350만 다운로드 를 기록했습니다 — Quibi가 출시한 정확한 분기입니다. YouTube의 모바일 시청은 데스크톱보다 빠르게 성장했습니다. Netflix, Disney+, HBO Max는 각각 최근 시장에 진입했으며 이용 가능한 소비자 관심의 풀을 압축했습니다.
Quibi가 베팅하고 있던 특정 형식은 고품질의 단형, 세로 모드 모바일 비디오였습니다. 형식은 이미 사용자가 깊은 습관을 형성한 플랫폼에 의해 식민지화되고 있었습니다. 다시 말해 Quibi는 비문제를 해결하고 있었습니다. 사용자가 유사한 앱에 얼마나 몰두했는지 무시한 것 외에도, Quibi는 가격을 상당히 높게 책정했습니다.
하지만 아마도 가장 큰 실수는 콘텐츠 자체였습니다. Quibi는 사람들이 플랫폼 자체를 사용하기를 원할 것이라고 믿었습니다. 물론 그들은 잠재 고객과 대화하지 않고 그렇게 가정했습니다. 경쟁하는 라이브러리를 만들기 위해 Quibi는 종종 다른 주요 스트리밍 서비스에서 거부된 낮은 품질의 콘텐츠를 대량으로 구매하기 시작했습니다.
모바일 단형 비디오 환경의 경쟁 분석은 누가 공간에 있는지뿐만 아니라 사용자가 이미 경쟁 제품에 얼마나 뿌리내렸는지 보여주었을 것입니다. 그것은 실제로 문제를 해결하고 있는지 의문을 제기했을 것입니다. 그리고 사람들이 플랫폼 때문이 아니라 콘텐츠 때문에 스트리밍 서비스에 가입한다는 것을 이해하게 했을 것입니다. 그것은 출시 팀이 $17.5억 을 약속하기 전에 답해야 할 많은 질문을 제기했을 것입니다.
사례 2: 이미 상품화된 가격 책정
Juicero는 2016년에 $700 연결형 주스 프레스로 출시했으며 나중에 $400으로 인하했습니다. 이 기계는 각 $5~$8의 독점 주스 패킷을 위해서만 설계되었습니다. 제품은 약 1억 3,400만 달러 를 모금했으며 투자자들에게 건강과 영양의 미래로 설명되었습니다.
Bloomberg는 기자들이 자신의 주스 프레스 없이 손으로 독점 Juicero 패킷을 짜내는 비디오를 발표했습니다. 그는 기계가 하는 것과 같은 시간에 같은 양의 주스를 얻었습니다. $400 프레스는 그것을 짜기 위해 설계된 패킷에 대해 완전히 중복되는 것으로 판명되었습니다. 회사는 이야기가 나간 지 몇 개월 내에 문을 닫았습니다.
경쟁 환경의 가격 분석은 한 달러가 모금되기 전에 핵심 문제를 지적했을 것입니다. 소비자가 주스를 얻는 데 드는 비용은 얼마입니까? 구매자가 명백하게 이 가격대의 연결형 주방 기기에 대해 지불하는 프리미엄은 무엇입니까? 비교 가능한 건강 식품 제품의 사용자는 얼마를 지출할 의향이 있습니까? 데이터는 기기 판매 수치, 소매 식료품 동향, 모든 경쟁 제품 카테고리의 리뷰 환경에 존재했습니다.
가격 책정 실패는 생산 비용 문제가 아니었습니다. 목표 구매자의 마음속에서 경쟁 참고 가격이 무엇인지에 대한 정보 실패였으며, 그 참고 가격은 0이었습니다. 왜냐하면 대안은 자신의 손이었기 때문입니다.
사례 3: 경쟁사가 몇 년 동안 가지고 있던 기능
Amazon은 2014년에 Fire Phone을 “Dynamic Perspective"를 영웅 기능으로 출시했습니다. 4개의 전면 카메라를 사용하여 머리 위치를 추적하고 화면 이미지를 이동시키는 3D 디스플레이 효과였습니다. 이것은 출시 기조연설의 중앙 차별화 요소였습니다. 전화는 1년 내에 단종되었습니다. Amazon은 $1억 7,000만 손상 을 기록했습니다.
경쟁 환경의 기능 분석이 발견했을 것은 스마트폰의 주요 구매 동인이 앱 생태계 폭, 카메라 품질, 배터리 수명, 통신사 가용성이었다는 것입니다. Dynamic Perspective는 이 중 어느 것도 다루지 않았습니다. 확실히 참신했지만 가치 있지는 않았습니다. 경쟁사 강점과 iOS 및 Android 포럼의 공개 사용자 피드백 조사는 제품이 출시되기 몇 개월 전에 이것을 분명히 했을 것입니다.
여기서의 실패는 경쟁에 대한 무지가 아니었습니다. Amazon은 iPhone과 Android 생태계가 존재한다는 것을 알았습니다. 정보 실패는 그 경쟁사의 사용자가 가장 중요하다고 생각하는 것을 매핑하지 않고, 전환의 이유로 포지셔닝되는 기능과 교차 참조하지 않은 것입니다. 경쟁 조사 격차를 통한 제품 실패는 종종 경쟁사 사용자가 실제로 관심 있는 것을 읽지 않는 것에서 비롯됩니다.
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사례 4: 구매자를 혼동시킨 포지셔닝
Google Glass는 2013년에 소비자 Explorer Edition을 출시했으며, 이 포지셔닝은 이것이 기술 애호가, 기업 근로자, 또는 일반 소비자를 위한 제품인지 여부의 근본적인 긴장을 해결하지 못했습니다.
결과는 3개 그룹 모두를 소외시킨 제품이었습니다. 애호가들은 하드웨어가 제한적이라고 생각했습니다. 기업 구매자는 명확한 워크플로우 통합을 찾지 못했습니다. 일반 소비자는 공개 장소에서 녹음 장치를 착용하는 것의 사회적 영향을 적극적으로 적대적이라고 생각했습니다. “Glasshole"이라는 용어는 출시 몇 개월 내에 일반적인 용어가 되었습니다.
경쟁 환경의 포지셔닝 분석은 출시 전에 공개 기록에서 이 긴장을 드러냈을 것입니다. 모든 이전의 머리 장착 디스플레이 제품은 기업 또는 산업용으로 포지셔닝되었습니다. 웨어러블 카메라의 소비자 포지셔닝은 공개적 반발 및 낮은 유지율의 일관된 추적 기록을 가지고 있었습니다. 패턴은 경쟁사 수용 역사, 포럼 토론, 이전 5년 동안 유사한 제품의 모든 기술 저널리스트 리뷰에서 보였습니다.
Google Glass는 결국 기업 애플리케이션에서 실행 가능한 시장을 찾았습니다. 하지만 소비자 출시는 브랜드에 충분한 손상을 입혀 시장에 재진입하는 데 필요한 포지셔닝 신뢰도를 회복하는 데 몇 년이 걸렸습니다. 정보는 거기 있었습니다. 분석은 없었습니다.
요즘 Meta의 Ray-Ban 안경은 확실한 팔로잉을 가지고 있지만, Google Glass가 만들고 싶어 하던 하이프와는 거리가 멉니다. 산더미의 법적 및 품질 장애물을 극복한 후에도, 이 제품 틈새는 여전히 제한된 수의 애호가들과만 공명합니다.
사례 5: 아무도 경쟁할 수 없는 생태계
Microsoft는 2006년에 Zune을 iPod의 직접적인 경쟁자로 출시했습니다. 하드웨어는 경쟁력이 있었습니다. Zune Marketplace는 스트리밍이 표준이 되기 몇 년 전에 구독 모델을 제공했습니다. 무선 동기화 기능은 기술적으로 시대를 앞서갔습니다.
Zune은 2012년에 단종되었습니다. 출시 주에 미국 MP3 플레이어 시장의 약 9%에 도달한 후 2009년까지 단 2%로 떨어졌습니다 .
중요했을 분석은 기기로서의 iPod가 아니라 iTunes 생태계를 전환 비용으로 분석하는 것이었습니다. Zune이 출시되었을 때, iTunes는 합법적인 디지털 음악 시장을 지배했으며 이미 10억 곡 구매 를 그해 초에 초과했습니다.
사용자가 iTunes를 통해 구매한 모든 노래는 Apple의 DRM에 잠겨 있었으며 Zune에서 재생되지 않았습니다. 경쟁자는 하드웨어 기기와 그 기능이 아니라 사용자가 마이그레이션할 수 없는 구매한 콘텐츠의 라이브러리였습니다. 곧 두 기기 모두 새로운 기기인 스마트폰을 위해 단계적으로 폐지되었습니다.
제품이 아닌 생태계의 경쟁 분석은 시장 진출 전략을 재구성했을 것입니다. 시장을 피하기 위해 반드시 필요한 것은 아니지만 마이그레이션 장벽을 해결하기 위해 필요합니다. 출시 전 경쟁 분석의 중요성은 정확히 하드웨어 전용 비교가 완전히 놓치는 이러한 2차 역학에서 비롯됩니다.
AI 제품 분석이 각 사례에서 발견했을 것
이러한 각 실패는 출시 전에 공개 기록에 신호가 있었습니다:
- Quibi의 포화는 TikTok 및 YouTube의 공개 참여 수치 및 모바일 비디오 소비 트렌드에서 보였습니다
- Juicero의 가격 문제는 비교 가능한 기기 리뷰 및 건강 식품 카테고리의 지불 의향 신호에서 보였습니다
- Fire Phone의 기능 불일치는 iPhone 및 Android 리뷰 생태계 전체에서 일관된 사용자 우선순위에서 보였습니다
- Google Glass의 포지셔닝 혼동은 모든 이전 소비자 머리 장착 제품의 수용 역사에서 보였습니다
- Zune의 생태계 단점은 iTunes 시장 점유율 데이터 및 DRM 잠금 역학에서 보였습니다
AI 제품 분석 은 정확히 이러한 차원을 다룹니다: 기능 인벤토리, 가격 벤치마크, 사용자 감정, 경쟁 포지셔닝, 쿼리 시 라이브 소스에서 가져온 시장 맥락입니다. 이것은 주간 연구를 위해 전담 분석가를 고용할 수 없는 중소기업의 문을 엽니다. AI 제품 분석이 다루는 내용과 첫 번째 보고서를 실행하는 방법에 대한 전체 분석은 AI 제품 분석을 수행하는 방법 을 참조하세요.
출시 전 결정의 경우 특히, 제품 수준 분석을 시장 분석 과 쌍을 이루면 세그먼트 수준의 역학이 드러납니다 — 누가 어떤 관심 점유율을 소유하고 있으며, 사용자가 이미 어떤 강한 습관을 가지고 있으며, 마이그레이션 마찰이 가장 높은 곳입니다. 회사 분석 은 조직 계층을 추가하여 주요 경쟁사가 얼마나 잘 자원이 있는지, 최근에 얼마나 움직였는지, 최근 활동이 어떤 전략적 우선순위를 신호하는지 추적합니다.
출시 전 분석 습관 구축
위의 5가지 사례는 구조적 실패를 공유합니다: 경쟁 정보는 출시 결정의 전제 조건이 아닌 선택 사항으로 취급되었습니다. 이것이 출시 전 경쟁 분석 습관이 직접 깨는 패턴입니다.
실제적인 프로세스는 정교할 필요가 없습니다. 포지셔닝 진술, 가격 책정 결정, 또는 영웅 기능에 약속하기 전에 3가지 질문이 문서화된 답변을 가져야 합니다:
- 이미 이 공간에 누가 있으며, 어떻게 포지셔닝되어 있습니까? 상위 5개 경쟁사에 대한 제품 및 기능 분석을 실행하세요.
- 그들의 사용자가 가치 있다고 말하는 것과 불평하는 것은 무엇입니까? 공개 리뷰 플랫폼 전체의 감정 분석은 당신의 제품이 해결해야 할 충족되지 않은 필요를 드러냅니다.
- 사용자가 당신으로 전환하는 데 드는 비용은 얼마입니까? 가격 분석을 생태계 또는 습관 평가와 결합하면 시장 진출이 해결해야 할 실제 장벽을 식별합니다.
AI 제품 분석 도구 로 주요 출시 결정 전에 이를 실행하는 데는 1주일이 아닌 오후가 걸립니다. 플랫폼의 단계별 설명은 AI 제품 분석 튜토리얼 을 참조하세요. 로드맵 계획, 가격 벤치마킹, 영업 활성화를 다루는 제품 관리자 특정 워크플로우는 제품 관리자가 AI 제품 분석을 사용하는 5가지 방법 을 참조하세요. 정보는 Quibi, Juicero, Fire Phone, Google Glass, Zune을 위해 존재했습니다. 실패는 데이터를 사용할 수 없었던 것이 아니라 아무도 찾아보지 않은 것이었습니다. AI 경쟁 정보 도구를 비교하여 올바른 것을 찾고 있습니까? FlowHunt vs Crayon vs Klue vs Kompyte vs Battlecard의 AI 경쟁 정보 도구 비교 를 참조하세요.
