Eșecurile produselor nu sunt întotdeauna despre execuție slabă. De obicei, este vorba despre informații lipsă care erau disponibile. Iată cinci cazuri reale în care analiza competitivă ar fi putut schimba rezultatul.
Inteligența competitivă rareori eșuează pentru că datele nu există, eșuează pentru că nimeni nu a mers să le caute. Cele cinci produse de mai jos nu s-au dus în faliment și nici nu au ratat obiectivele tehnice. Au fost lansate în probleme care erau deja documentate în datele publice ale competitorilor, recenzii utilizatori și cercetări de piață disponibile la acel moment. Iată ce a ratat fiecare echipă și ce ar fi descoperit o analiză corectă pre-lansare .
Când un produs eșuează, cel mai adesea vedeți că se vorbește despre execuție. Echipa s-a mișcat prea lent, marketingul a ratat, mișcarea de vânzări nu a convertit. Dar o parte semnificativă a eșecurilor de produse nu sunt deloc probleme de execuție. Sunt probleme de informații. Sunt rezultatul deciziilor luate fără a consulta datele disponibile public la acel moment.
Motivele pot varia. Piața era deja saturată. Prețurile erau deja comoditizate. Diferențiatorul core era disponibil în produsele concurenților de ani de zile. Poziționarea a confundat cumpărătorii care aveau deja un model mental clar despre ce înseamnă acea categorie. În fiecare dintre cazurile de mai jos, o analiză competitivă pre-lansare ar fi descoperit problema. De ce produsele eșuează din cauza analizei competitive este rar un mister retrospectiv.
În 2020, Quibi a lansat o platformă de streaming orientată pe mobil cu 1,75 miliarde de dolari în finanțare și un roster de conținut cu vedete. Ideea unică era să împartă conținutul original de lungă durată în incremente de 10 minute pe care le-ați putea viziona oricând. S-a închis după șase luni.
Saturația nu era greu de observat. Până în 2020, TikTok deja depășise 700 de milioane de utilizatori activi lunar și a înregistrat 313,5 milioane de descărcări doar în Q1 — exact trimestrul în care a fost lansată Quibi. Vizionarea mobilă pe YouTube a crescut mai repede decât pe desktop. Netflix, Disney+ și HBO Max au intrat fiecare recent pe piață, comprimând bazinul de atenție disponibilă a consumatorului.
Formatul specific pe care se pariu Quibi era video mobil de înaltă calitate, cu formă scurtă și mod portret. Formatul era deja colonizat de platforme cu care utilizatorii formaseră obiceiuri profunde. Cu alte cuvinte, Quibi rezolva o problemă inexistentă. Pe lângă ignorarea cât de fascinați erau utilizatorii de aplicații similare pe aceeași piață, Quibi și-a stabilit prețurile destul de mari.
Dar poate cea mai mare greșeală a fost conținutul în sine. Quibi credea că oamenii ar dori să o folosească pentru platforma în sine. Desigur, au presupus asta fără a vorbi cu clienții potențiali. Pentru a crea o bibliotecă competitivă, Quibi a început să cumpere în masă conținut de calitate inferioară adesea respins de alte servicii majore de streaming.
O analiză competitivă a peisajului video mobil cu formă scurtă ar fi arătat nu doar cine era în spațiu, dar și cât de adânc erau deja înrădăcinați utilizatorii în produsele concurente. Ar fi pus la îndoială dacă rezolvă cu adevărat o problemă. Și ar fi permis lor să înțeleagă că oamenii se abonează la servicii de streaming din cauza conținutului, nu din cauza platformei. Ar fi ridicat multe întrebări pe care echipa de lansare trebuia să le răspundă înainte de a se angaja în 1,75 miliarde de dolari .
Începe perioada de probă gratuită astăzi și vezi rezultate în câteva zile.
Juicero a fost lansată în 2016 cu o presă de suc conectată de 700 de dolari, pe care mai târziu au redus-o la 400 de dolari. Mașina a fost proiectată exclusiv pentru pachete de suc proprietare costând 5 la 8 dolari fiecare. Produsul a strâns aproximativ 134 de milioane de dolari și a fost descris de investitori ca viitorul sănătății și nutriției.
Bloomberg a publicat un videoclip cu reporteri strângând pachete proprietare Juicero cu mâna, fără presa lor. A obținut aceeași cantitate de suc în același timp ca și mașina lor. Presa de 400 de dolari s-a dovedit a fi complet redundantă împotriva pachetelor pentru care a fost proiectată să strângă. Compania s-a închis în câteva luni după ce povestea a apărut.
O analiză de prețuri a peisajului competitiv ar fi semnalat problema de bază înainte de a fi strâns vreun dolar. Cât costă consumatorii să obțină suc? Ce primă, dacă vreuna, plătesc cu demonstrație cumpărătorii pentru aparate conectate de bucătărie la acest preț? Cât sunt dispuși să cheltuiască utilizatorii de produse alimentare de sănătate comparabile? Datele existau în cifrele de vânzări de aparate, tendințele comerțului cu amănuntul și peisajul de recenzii din fiecare categorie de produs concurent.
Eșecul prețurilor nu era o problemă de cost de producție. Era o eșec de informații despre care era prețul de referință competitiv în mintea cumpărătorului țintă, și acel preț de referință era zero, pentru că alternativa era propriile lor mâini.
Amazon a lansat Fire Phone în 2014 cu “Dynamic Perspective” ca caracteristică erou. A fost un efect de afișaj 3D care a folosit patru camere orientate înainte pentru a urmări poziția capului și a schimba imaginea pe ecran. A fost diferențiatorul central în discursul de lansare. Telefonul a fost întrerupt în decurs de un an. Amazon a suportat o pierdere de 170 de milioane de dolari .
Ce ar fi găsit o analiză a caracteristicilor peisajului competitiv este că principalii factori de achiziție pentru smartphone-uri la acea vreme erau amploarea ecosistemului de aplicații, calitatea camerei, durata bateriei și disponibilitatea operatorului. Dynamic Perspective nu a abordat niciunul dintre acestea. Cu siguranță era nou, dar nu era valoros. O anchetă a punctelor forte ale concurenților alături de feedback-ul public al utilizatorilor pe forumuri iOS și Android ar fi făcut asta vizibil cu luni înainte de lansarea produsului.
Eșecul aici nu era ignoranța concurenței. Amazon știa că ecosistemul iPhone și Android exista. Eșecul de informații era în neidentificarea a ceea ce utilizatorii acelor concurenți au spus că valorizează cel mai mult și cross-referențierea acestuia împotriva caracteristicii poziționată ca motiv pentru a schimba. Eșecul produsului prin lacunele de cercetare competitivă adesea provin din nefaptul de a citi ceea ce utilizatorii rivalilor chiar valorează.
Primește cele mai recente sfaturi, tendințe și oferte gratuit.
Google Glass a lansat ediția Explorer pentru consumatori în 2013 cu un poziționament care nu a rezolvat niciodată o tensiune fundamentală dacă acesta era un produs pentru entuziaștii tehnologiei, pentru lucrătorii din întreprinderi sau pentru consumatorii obișnuiți.
Rezultatul a fost un produs care a alienat toate trei grupuri. Entuziaștii au găsit hardware-ul limitat. Cumpărătorii din întreprinderi nu au găsit nicio integrare clară a fluxului de lucru. Consumatorii obișnuiți au găsit implicațiile sociale ale purtării unui dispozitiv de înregistrare în public ca fiind activ ostil. Termenul “Glasshole” a intrat în utilizarea comună în câteva luni de la lansare.
O analiză de poziționare a peisajului competitiv ar fi descoperit această tensiune în registrul public înainte de lansare. Fiecare produs anterior de afișaj montat pe cap a fost poziționat ca întreprindere sau industrial. Poziționarea pentru consumatori a camerelor purtabile avea un istoric consistent de reacție publică negativă și retenție slabă. Modelul era vizibil în istoricele de recepție ale concurenților, în discuții pe forum, în fiecare recenzie de jurnalist tehnologic a produselor similare din cei cinci ani anteriori.
Google Glass a găsit în cele din urmă o piață viabilă în aplicații pentru întreprinderi. Dar lansarea pentru consumatori a dăunat suficient mărcii încât a durat ani pentru a recupera credibilitatea poziționării necesară pentru a reintra pe piață. Informațiile erau acolo. Analiza nu era.
În zilele noastre, ochelarii Ray-Ban ai Meta au cu adevărat o urmărire solidă, dar nu sunt nicidecum la nivelul hype-ului pe care Google Glass a dorit să-l creeze. După ce au depășit grămezi de obstacole legale și de calitate, acest nișă de produse încă rezonează doar cu o cantitate limitată de entuziaști.
Microsoft a lansat Zune în 2006 ca un concurent direct al iPod. Hardware-ul era competitiv. Piața Zune oferea un model de abonament cu ani înainte de a deveni standard streaming. Caracteristica de sincronizare wireless era din punct de vedere tehnic înaintea timpului.
Zune a fost întreruptă în 2012. A atins aproximativ 9% din piața playerelor MP3 din SUA în săptămâna lansării, apoi a scăzut la doar 2% până în 2009 .
Analiza care ar fi contat nu era a iPod ca dispozitiv ci a ecosistemului iTunes ca cost de comutare. Până când Zune a fost lansată, iTunes a dominat piața legală a muzicii digitale și deja depășise o miliard de cântece cumpărate mai devreme în acel an.
Fiecare cântec pe care un utilizator l-a cumpărat prin iTunes era blocat de DRM-ul Apple și nu ar fi putut fi redat pe un Zune. Concurentul nu era dispozitivul hardware și caracteristicile sale, ci biblioteca de conținut cumpărat pe care utilizatorii nu o puteau migra. Nu mult mai târziu, ambele dispozitive au fost eliminate pentru a face loc unui dispozitiv nou, smartphone-ul.
O analiză competitivă a ecosistemului, nu doar a produsului, ar fi reformat strategia de intrare pe piață. Nu neapărat pentru a evita piața, ci pentru a aborda bariera de migrare. Importanța analizei competitive pre-lansare vine tocmai din aceste dinamici de ordinul doi pe care comparațiile doar de hardware le ratează complet.
Fiecare dintre aceste eșecuri avea semnale în registrul public înainte de lansare:
O analiză produs AI acoperă exact aceste dimensiuni: inventare de caracteristici, benchmarkuri de prețuri, sentiment utilizator, poziționare competitivă și context de piață, extrase din surse live la momentul interogării. Aceasta deschide ușile pentru întreprinderile mici și medii care nu pot permite să plătească analiști dedicați pentru săptămâni de cercetare. Pentru o defalcare completă a ceea ce acoperă analiza produsului AI și cum să vă executați primul raport, consultați cum să faceți analiză produs AI .
Pentru deciziile pre-lansare în special, asocierea analizelor la nivel de produs cu o analiză piață descoperă dinamicile la nivel de segment — cine deține ce cota din atenție, ce utilizatori deja au obiceiuri puternice și unde fricțiunea de migrare este cea mai mare. O analiză companie adaugă stratul organizațional, urmărind cât de bine dotați sunt competitorii cheie, cât de recent s-au mișcat și ce priorități strategice semnalează activitatea lor recentă.
Cele cinci cazuri de mai sus împart un eșec structural: inteligența competitivă a fost tratată ca opțională mai degrabă decât ca o condiție prealabilă pentru decizia de lansare. Acesta este modelul pe care un obicei de analiză competitivă pre-lansare o rupe direct.
Un proces practic nu trebuie să fie elaborat. Înainte de a vă angaja într-o declarație de poziționare, o decizie de prețuri sau o caracteristică erou, trei întrebări ar trebui să aibă răspunsuri documentate:
Executarea acestora cu un instrument de analiză produs AI înainte de o decizie majoră de lansare durează o după-amiază, nu o săptămână. Pentru o prezentare pas cu pas a platformei, consultați tutorialul AI Product Analysis . Pentru fluxuri de lucru specifice managerului de produs care acoperă planificarea foii de parcurs, benchmarking de prețuri și capacitare de vânzări, consultați 5 moduri în care managerii de produs folosesc analiza produs AI . Informațiile existau pentru Quibi, pentru Juicero, pentru Fire Phone, pentru Google Glass și pentru Zune. Eșecul nu era că datele nu erau disponibile, ci că nimeni nu a mers să le caute. Comparând instrumente de inteligență competitivă AI pentru a găsi potrivirea corectă? Consultați comparația noastră a FlowHunt vs Crayon vs Klue vs Kompyte vs Battlecard .
Maria este copywriter la FlowHunt. Pasionată de limbă și activă în comunități literare, ea știe foarte bine că inteligența artificială transformă modul în care scriem. În loc să se împotrivească, caută să ajute la definirea echilibrului perfect între fluxurile de lucru AI și valoarea de neînlocuit a creativității umane.
Instrumentul AI Product Analysis al FlowHunt oferă rapoarte competitive structurate în câteva minute — defalcări de caracteristici, inteligență privind prețurile și analiză de poziționare înainte de a vă angaja într-o direcție. Încercați gratuit.
Pas cu pas: de la introducerea URL-ului produsului la interpretarea raportului competitiv și partajarea acestuia cu echipa dvs. Include sfaturi pentru obținerea...
Am comparat cinci dintre cele mai bune platforme de inteligență competitivă AI — FlowHunt, Crayon, Klue, Kompyte și Battlecard — pe baza profunzimii analizei pr...
Dezvoltă-ți afacerea cu AI Afacerea nu ar trebui să însemne doar muncă de rutină. Ia decizii mai inteligente și realizează mai mult cu instrumente puternice cr...
Consimțământ Cookie
Folosim cookie-uri pentru a vă îmbunătăți experiența de navigare și a analiza traficul nostru. See our privacy policy.
